Organisation des agences
de communication
DAFetCONSEIL évalue et optimise
les process, les performances
et la transformation numérique
des entreprises, en particulier des agences
L'organisation est correctement présentée dans une thèse universitaire :
(source à la fin, les agences qui ont été consultées étaient canadiennes mais les principes sont presque universels)
"Organisation d’agences de communication :
Dans le secteur de la communication, nous distinguons deux grandes catégories d’agences de communication. La première
se spécialise uniquement dans le service à la clientèle en cherchant des mandats et des projets et confie la création aux [freelances] ... En d’autres termes, cette première catégorie est soustraite de la partie création. La seconde catégorie
est qualifiée d’agences intégrées. Celles-ci disposent de tous les services
du processus de création, qui se fait à l’interne à partir de la réception du mandat client jusqu’à la livraison du produit final. .... nous avons limité notre recherche à cette seconde catégorie pour laquelle tout le processus de création se réalise en interne. ....
Au niveau organisationnel, les agences de communication étudiées disposent des services suivants :
- service conseil,
- service planification stratégique,
- service création,
- service média
- et production.
De même, la structure organisationnelle est dominée par la gestion en mode projet
avec une centralisation des services ou des départements fonctionnels, à savoir le service conseil, planification stratégique et média. ... le service de création est composé d’équipes de création qui fonctionnent en mode projet.
Prenons quelques instants pour expliquer succinctement les fonctions et les missions de chaque service.
Service conseil (gestion de compte client)
Le service conseil ou de gestion des comptes prend en charge la gestion des relations avec les clients et assure la gestion des contrats et leur réalisation dans les délais et les budgets. Ce service est structuré autour de directeurs de comptes qui gèrent et encadrent des conseillers services clients. Ces derniers sont assistés par des coordonnateurs de projets qui assurent le suivi régulier de l’évolution et de la réalisation des projets de création en interagissant avec l’équipe de création en charge dudit projet et rendent compte aux conseillers qui sont en contact direct avec les clients.
Ce service a deux principales fonctions : la première est la gestion des relations clients. Ces derniers expriment leurs besoins dans un document nommé "Brief Client". Les conseillers assurent la compréhension du brief ou du mandat et coordonnent la production et la livraison d’un résultat qui répond au mieux aux attentes du client. En d’autres termes, le service conseil est l’interlocuteur principal avec le client, i.e. la plateforme entre le client et l’agence.
La deuxième fonction est le développement et la prospection : les conseillers approchent de nouveaux clients en faisant du porte-à-porte afin de faire connaître les services de l’agence ou en cherchant les appels d’offres. En effet, les clients lancent souvent des appels d’offres auxquels les agences préparent des propositions, mais c’est au client de choisir la meilleure proposition. Dans le langage des agences de communication, ces propositions sont connues sous l’appellation « pitch ». Les meilleurs « pitch » sont ceux qui sont les plus créatifs car, à ce stade, le client n’offre de restrictions ni budgétaires, ni de temps.
Service planification stratégique
Le service de stratégie est composé de stratèges et d’analystes qui travaillent en étroite collaboration avec les conseillers afin de bien comprendre le brief client. Ils effectuent des recherches sur le secteur d’activité du client, sur sa clientèle et sur les tendances de son marché. En fonction de la taille et de la nature du mandat, ils peuvent même aller jusqu’à la réalisation d’études ethnographiques. Ainsi, leur fonction est la collecte et l’analyse de toutes ces informations afin de traduire de manière pertinente les objectifs du brief client en déterminant la cible et en élaborant une stratégie pertinente. En d’autres termes, ils traduisent le brief client en objectifs compréhensibles formulés dans un document nommé «brief créatif ». Ce dernier sert de guide pour le travail de l’équipe création.
Service création
Le service de création, géré par un directeur de création, est au cœur de l'activité des agences de communication. Il est en effet responsable de la prise en charge de la conception du visuel et du contenu de l’annonce par l’équipe de base de création, à savoir le concepteur et le rédacteur. La génération et le développement des idées créatives sont guidés par le but de répondre aux objectifs du brief client.
Comme nous l’avons évoqué précédemment, avec l’arrivée du web, les agences de communication ont connu l’introduction de nouveaux métiers. Par conséquent, l’équipe de création, en fonction de la nature et de l’objectif du projet de création, peut passer du duo désigner – concepteur à une équipe beaucoup plus diversifiée et de taille plus grande, chapeautée par directeur artistique (des spécialistes de web interactif, des scénaristes, des architectes, etc.).
À la tête de l'équipe de création, nous trouvons un directeur de création qui dirige et coordonne le travail. Selon la taille de l'agence, dans le cas où il existe plusieurs équipes de création, nous trouvons des directeurs artistiques à la tête des sous-équipes qui travaillent en collaboration avec le directeur de création.
En outre, les moyennes et grandes agences de communication disposent d’équipes de création dont certaines sont dédiées à des comptes client particuliers et d’autres équipes travaillant sur les mandats différents. Les équipes de création interagissent sur une base régulière avec le service de gestion des comptes (le service conseil) afin d’assurer l’évolution du projet et le respect des délais et du budget. Selon les orientations stratégiques des agences de communication et leur culture, le service création fonctionne sur des bases moins formelles (e.g. des horaires plus flexibles) et dans des lieux plus ouverts, favorables aux échanges et à la communication entre les membres des équipes.
Service média et production
Le service de médias est responsable de l’optimisation du choix du média à utiliser. Les différents médias de diffusion des publicités utilisables dans le secteur de communication sont : les journaux, les magazines, les affiches, la radio, la télévision, l’internet ou le marketing direct.
L’équipe média est composée de conseillers qui maîtrisent les différents médias possibles dans le secteur. Ils ont des relations développées avec les différents fournisseurs et les aspects législatifs des médias à utiliser.
Le service production assure la réalisation et la production de l'idée développée par l'équipe création.
La fonction de l'équipe média peut venir en amont du travail de la création puis en aval avec la mise en place de l'idée. En effet, ce service apporte du soutien et du conseil au service création dans la mesure où les conseillers média, se fiant à leur expertise et leur maîtrise des différents médias, proposent le média le plus pertinent à utiliser pour un projet de création donné. Cela a un impact considérable sur le travail de la création, notamment dans le cas d’une campagne qui ne pourrait se réaliser qu'en imprimé, compte tenu des objectifs du client et du budget du projet. Par conséquent, l’équipe de création génèrera des idées convenables à l’imprimé.
De plus, l’équipe média se charge de la mise en œuvre de l’après validation de l'idée développée par la création avec le client ; l'équipe média assure aussi sa mise en place. Il est à noter, quant à la présentation des cas étudiés, que nous fournirons uniquement les informations qui seront en lien avec notre question de recherche. Au vu de notre engagement de confidentialité, nous évitons de donner des informations spécifiques car, dans ce secteur, en particulier au Québec, les acteurs sont très connus et facilement reconnaissables. C’est pour cette raison que nous ferons des restrictions dans les données fournies."
Source : Fatima El Yousfi. La gestion des projets de création dans les agences de communication. Gestion et management. Conservatoire national des arts et metiers - CNAM, 2016. Français. <NNT: 2016CNAM1039>. <tel-01495364>