La plupart des entreprises, et pas seulement les agences, commencent toutes par facturer les produits ou les services qu’elles proposent en fonction des coûts.

[. . . ]Pendant plus de 100 ans, nous avons tous été les otages de ce modèle de tarification.

Mais attention, ne vous méprenez pas : connaître vos coûts est essentiel si vous voulez comprendre la rentabilité de votre entreprise. Mais ce n’est qu’à partir du moment où vous déciderez d’orienter vos prix en fonction des coûts que vous rencontrerez des problèmes. En effet, cette méthode établit d’emblée une relation conflictuelle entre vous et vos clients.

[. . .] Calculez les coûts de production du produit ou service que vous proposez puis appliquez-y les marges souhaitées. Et voilà ! Vous avez votre prix de vente. [. . . ]

Fixer l’orientation des prix en fonction des coûts relève de cette tradition et de cet état d’esprit. Mais au fil du temps, les agences ont vu cette méthode se scinder en trois modèles différents.

1 - La tarification opaque

Certaines agences ont recours à ce modèle, qui ne donne aux clients que très peu de visibilité, voire aucune visibilité du tout, sur les choix de tarification opérés. On pense par exemple aux supports de production d’antan, aux achats ou aux placements.

Il est impossible pour le client de comprendre l’origine d’un prix puisque aucun calcul ou taux n’est révélé, seul le prix final. Cette méthode tend à disparaître en raison de la demande croissante de transparence du consommateur. De ce modèle découle celui de la tarification horaire.

2 - La tarification horaire ou linéaire

Les agences qui y ont recours possèdent généralement une table de tarification qui indique le coût horaire de chaque service ou prestation qu’elles proposent (création, relations presse, réseaux sociaux, programmation...).

Cette méthode offre une certaine transparence aux clients quant au service qu’ils se procurent et son coût global (par exemple, une campagne facturée 100 €/heure pour un total de 200 heures reviendra à 20 000 €).

3 - La tarification forfaitaire

Située un cran au-dessus de la tarification horaire, cette méthode permet de se débarrasser de certains de ses aspects fastidieux.

Elle possède également une table de tarification, qui ne repose plus sur des coûts horaires, mais sur la production d’un certain nombre de produits ou services livrables dans un délai imparti. Ces produits ou services sont alors vendus sous forme d’offres ponctuelles ou d’avances sur honoraires pour un nombre d’heures prédéfini.

Parmi les services auxquels une agence inbound marketing applique ce modèle de tarification, on trouve par exemple des packages les pour réseaux sociaux, pour des campagnes de PPC ou pour SEO.

Là où les choses se compliquent, c’est que les besoins de la plupart de vos clients ne peuvent être satisfaits par une seule de ces offres à la fois.

En effet, les défis que vos clients doivent relever sont tous différent, leurs ressources fluctuent et vous n’avez aucun contrôle sur les choix professionnels qu’ils opèrent, ni sur le potentiel ou les capacités de leur entreprise. 

De plus, les objectifs de croissance de vos clients sont souvent en décalage avec leurs investissements marketing, les efforts de leurs équipes marketing et commerciales ne sont pas forcément alignés et l’attachement émotionnel ou professionnel qu’ils vous témoignent peut changer en fonction de la politique économique de leur entreprise.

Enfin, ce type de tarification est bien souvent trop bas ou trop élevé. Si ce modèle de tarification est trop bas, vous y laisserez votre chemise, ralentirez le développement de votre agence, plomberez le moral de vos troupes et altérerez la qualité de votre travail et la relation que vous entretenez avec vos clients. 

En revanche, si ce modèle de tarification est trop élevé, aucun nouveau client ne fera appel à vos services. Vos clients actuels accepteront peut-être vos tarifs un certain temps mais nous en avons vu beaucoup quitter leur agence pour cette raison.

Si la valeur du service que vous proposez n’est pas suffisamment claire pour que vos clients aient le sentiment de pouvoir justifier vos honoraires, ils n’auront aucun mal à changer d’agence.

Le piège de la tarification en fonction des coûts

Orienter vos prix en fonction des coûts est un piège redoutable. Si vous utilisez l’une des trois méthodes ci-dessus, vous offrez à vos clients l’opportunité de remettre en question :

votre expertise (« Pourquoi ai-je besoin d’articles de blog ? Une campagne PPC ne ferait-elle pas tout aussi bien l’affaire ? »)

votre efficacité (« Pourquoi faut-il 20 heures de main d’œuvre pour produire un e-book ? »)

vos salariés (« Pourquoi utiliser Anne pour ce projet alors qu’il serait moins onéreux de faire appel à Thomas ? » ou « Faut-il vraiment que tant de collaborateurs travaillent sur cette campagne ? »)

la qualité de vos prestations (« Arrêtez d’utiliser les sites d’archives photos ou de photos personnalisées et essayez plutôt le site creativecommons.org. »)

Tous ces éléments vous mettent en porte-à-faux avec vos clients. Ils chercheront constamment à négocier le meilleur prix, voudront faire une affaire et en obtenir toujours davantage sans pour autant débourser plus, alors que de votre côté vous cherchez à gagner plus en fournissant et en occasionnant le moins d’efforts et de dépenses possible.

Voici le genre de conflits auxquels vous vous exposez si vous optez pour l’un de ces modèles de tarification.

La solution : une tarification en fonction de la valeur

La tarification en fonction de la valeur quantifie la valeur de votre agence de manière à ce que vos clients puissent l’assimiler à la rentabilité de leur entreprise. Si vous décidez d’appliquer cette méthode, vous n’aurez plus jamais à vous embarrasser d’offres forfaitaires ou d’heures facturables.

Vous pourrez prendre le temps de discuter des objectifs de vos clients, de leurs souhaits, des défis ou difficultés qu’ils rencontrent, du potentiel de leur entreprise, des différentes solutions auxquelles ils ont pensé et qu’il ont mis en place (sans succès), ou encore de la façon dont ils mesurent les résultats qu’ils obtiennent. Ce faisant, vous vous établirez comme un partenaire digne de confiance qui aide ses clients à accroître leur rentabilité.

Une fois que vous aurez compris le contexte dans lequel évolue votre client, vous serez à même de mieux cibler vos efforts en fonction d’objectifs précis. Pour que votre agence augmente ses marges et ses profits, vous devez donc abandonner la tarification orientée en fonction des coûts et adopter une tarification en fonction de la valeur.

Vous pourrez ainsi asseoir votre statut d’expert et celui de votre équipe en expliquant votre rôle dans l’amélioration des performances des entreprises de vos clients. De plus, vous vous démarquerez de la concurrence et permettrez aux bons prospects de trouver votre agence plus facilement et de s’y intéresser plus rapidement.

Ainsi, et ainsi seulement, vous réussirez à maîtrisez vos coûts et maintenir un niveau de performance élevé dans votre agence. Pour connaître les autres défis des différentes agences dans le monde, consultez ce rapport sur la tarification des agences. 

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